چنانچه در زمان نياز مشتري به گرفتن خدمات، بتوانيم در طي روال انجام امور خدماتي، درک درستي از احساسات مشتري داشته باشيم و روند کار را براساس از بين بردن تمامي و يا ميزان بزرگي از دغدغه هاي او بنا نهيم، قطعا مشتري نيز اين حرکت سازمان را قدر دانسته و به آساني از ما جدا نميشود.
MOT چيست؟
لحظاتي تاثيرگذار در خدمات رساني به مشتري وجود دارد که مشتري را به گرفتن تصميماتي مهم در خصوص ماندن با برند يا ترک آن وادار مي کند. MOT که مخفف عبارت Moment Of Truth يا لحظات سرنوشت ساز است، مبحث بسيار مهم و در عين حال دلچسبي مي باشد.
مهم از آن جهت که با رعايت قوانين MOT مي توانيم با اطمينان، خدمات مطلوبي را به مشتري ارائه نماييم و دلچسب، به اين دليل که ارائه خدمات بر مبناي MOT، با روح و جان مشتريان و کارمندان يک کسب و کار در ارتباط است و چنانچه صحيح پياده سازي شود به زيبايي ميتواند، تأثير چشمگيري بر روال جاري و آينده يک کسب و کار داشته باشد.
واژه MOT از گاوبازي اسپانيائي آمده و در زبان اسپانيولي مخــفف کلمه «Moment De La Verdad» ميباشد، و چه مفهوم زيبايي که در هنگام گاوبازي، شايد در لحظه اي با عکس العمل خطا، ديگر جايي براي جبران باقي نماند و فرصت براي هميشه از دست برود.
در ادامه عوامل تأثيرگذار بر رضايت مشتري و چرخه عوامل MOT را مشاهده ميکنيد. البته اين چرخه با نوع فعاليت واحد خدماتي، براي مثال در محل مشتري بودن يا در محل سازمان بودن و يا تلفني بودن ميتواند متفاوت باشد.
توجه به احساس مشتري در هنگام نياز به استفاده از خدمات
با توجه به اينکه ارائه خدمات پس از فروش، ارتباط مستقيم با احساسات مشتريان دارد، توجه به آنچه که در ذهن مشتري ميگذرد، ميتواند در وفادارسازي او نقش بسزايي را ايفا نمايد.
چنانچه در زمان نياز مشتري به گرفتن خدمات، بتوانيم در طي روال انجام امور خدماتي، درک درستي از احساسات مشتري داشته باشيم و روند کار را براساس از بين بردن تمامي و يا ميزان بزرگي از دغدغه هاي او بنا نهيم، قطعا مشتري نيز اين حرکت سازمان را قدر دانسته و به آساني از ما جدا نميشود.
دغدغه هاي يک مشتري در هنگام نياز به خدمات پس از فروش، ميتواند بر اساس نوع خدمات مورد نياز يکي يا همه موارد زير باشد:
- آيا دستگاه به سرعت تعمير ميشود؟
- آيا کارشناس تعميرات خوش قول است و به موقع به محل ميرسد؟
- آيا دستگاه به صورت استاندارد تعمير ميشود؟
- اميدوارم کارشناس حرفه اي براي تعمير دستگاه من گمارده شود.
- آيا در مرکز تعمير ميتوانم با اطمينان دستگاه را تحويل شرکت بدهم؟
- آيا مشکل دستگاه با يک بار مراجعه حل ميشود؟
- آيا گارانتي دستگاه مورد قبول است؟
به عنوان مجموعه اي که ارائه دهنده خدمات پس از فروش سازمان ميباشيم، بايد مراحل کار را به گونه اي بچينيم که در هر مرحله خود به خود مشتري پاسخ سوالات خود را بگيرد. در واقع سازمان موظف است توضيحات کامل و دقيقي در هر مرحله در اختيار مشتري قرار دهد.
يکي از ابعــاد پياده ســازي MOT، مبحـث Must Explain - بايد توضيح دهيم- ميباشد و به عنوان يکي از ارکان مهم MOT بايد پياده سازي و اجرا شود، چرا که بهترين کار براي از بين بردن حباب بي اطلاعي مشتري، توضيحات کافي و مناسب در ابتداي خدمات رساني، در جهت ايجاد آگاهي بيشتر براي مشتري و همين طور آسودگي خيال او ميباشد.
Must Explain داراي گام هـاي مختــلفي ميباشد که تمامي مراحل خدمات رساني به مشتري را پوشش ميدهــد. از ابتدايــي ترين زمان ارتباط مشتري با مرکز خدمات تا پايان خدمت رساني، اصول Must Explain به کمک سازمان ميآيد.
تحقيق در مورد بينش مشتري براي کنترل شاخصهاي MOT
روش هاي متفاوتي براي بررسي بينش مشتري و آنچه که در خصوص کسب و کار مي انديشد، وجود دارد. بسيار حائز اهميت است که بدانيم انتظارغالب مشتريان از ما چيست و فعاليت ارائه شده از طرف کسب و کار ما چه ميزان با اين انتظارات فاصله دارد. اين فاصله همان کيفيت خدماتي است که به مشتريان ارائه ميکنيم. هرچقدر بتوانيم اين فاصله را کوتاهتر و شرايط خدمات رساني را به ميزان انتظارات مشتريان نزديک کنيم، کيفيت خدمات را بهبود بخشيده ايم. براي بررسي واقعي بينش مشتري، روشهاي متفاوتي وجود دارد که در ادامه به بررسي برخي از اين روش ها ميپردازيم:
NPS يا امتياز خالص بهبود
(Net Promoter Score)
تعداد مشترياني که سازمان ما را به ديگران توصيه ميکنند يا خير، در پردازش اين عدد تاثير بسيار موثري دارد.
چنانچه از مشتريان خود بپرسيم که براساس آخرين سرويسي که از سازمان ما گرفته اند، آيا ما را به ديگران توصيه مي کنند يا خير و بر اين اساس عددي بين صفر تا 10 به ما بدهند، کاملا مشخص ميشود که در چه جايگاهي در خصوص وفاداري مشتريان قرار گرفته ايم.
مشترياني که پايينتر از امتياز 6 را در نظر ميگيرند، Detractor يا کساني هستند که ما را به ديگران توصيه نمي کنند.
افرادي که امتياز 7 و 8 را در نظر ميگيرند، Passive هستند و در خصوص توصيه ما به ديگران نظري ندارند و آنهايي که امتياز 9 و 10 را براي سازمان در نظر ميگيرند، قطعا سازمان ما را به ديگران پيشنهاد خواهند داد.
اين اطلاعات از صحبتهاي مشترياني استخراج ميشود که از آنها خواسته ايم دليل امتياز داده شده خود را توضيح دهند. بدون هيچ جانبداري، صحبت هاي مشتري در گروه هاي مشخص شده گروه بندي ميشود و پس از جمع آوري نتايج مشکلات اصلي روي گروه هايي که امتياز کمتري گرفته اند، نمايان خواهد شد.
پلان اصلي NPS تبديل Passive ها به Promoter و Detractor ها به Passive مي باشد.
محاسبه NPS، از مباحث بسيار مهم در محاسبات شاخص هاي رضايتمندي مشتري ميباشد و بايد در جاي خود به آن پرداخته شود.
CSI يا شاخص رضايت مشتري
Customer Satisfaction Index يا شاخص رضايت مشتري عبارت است از برآورد رضايت مشتري دريافت کننده خدمات و مقايسه نتيجه آن با شرکتهاي رقيب، به منظور افزايش کيفيت محصول شرکت مورد نظر و به تبع آن افزايش رضايت مشتري.
در اندازه گيري اين شاخص، نياز مشتري و ميزان رضايت مشتري از رقبا، انحراف ميزان رضايت مشتري از کسب و کار و در نهايت مشخص کردن عواملي که باعث رفع نارضايتي مشتري ميگردد، بررسي و مشخص ميشود.
هدف از اندازه گيري اين شاخص، درک دقيق و صحيح از ميزان رضايت مشتري و بهبود کيفيت خدمت و محصول خواهد بود.
خريـد مبـهم
خريد مبهم عبارت است از برآورد نحوه بهبود کيفيت و قدرت رقابتي از طريق مقايسه با شاخص عملکرد رقبا و ارزيابي نتيجه و بررسي خدمات مشتري مطابق با معيار استاندارد به منظور افزايش رضايت مشتري و پيشگيري از بروز مشکلات براي مشتري بدليل واکنش ضعيف عامل خدمات دهنده يا فروشنده.
مواردي که در اين مقوله مورد بررسي قرار ميگيرند عبارتند از:
1- سلام و آشنايي
2- گوش کردن به دقت / درک اطلاعات مشتري
3- ابراز همدردي
4- درک نيازهاي مشتري
5- توانايي رفع نيازهاي مشتري
6- پايان
7- گفتن خداحافظي
در تمامي مراحل فوق امتيازات مشخصي به فرد سرويس دهنده و يا فروشنده داده ميشود که براساس اين امتيازات مي توان در نهايت مشخص کرد که در کدام قسمت فعاليت فرد، نقصان وجود دارد و براي رفع اين مشکل دقيقا چه بايد کرد.
هپي کال Happy Call
هپي کال (Happy Call) عبارت است از روش تشخيص نحوه رفتار مهندس خدمات، تکنيک و مشکلات مربوط به هزينه به همراه برآورد رضايت مشتري از طريق تماس و بهبود آنها.
در اين روش، نهايتا يک هفته پس از انجام خدمت، مستقيما با مشتري تماس گرفته مي شود و در خصوص چگونگي انجام مراحل تعمير و ميزان رضايت او سوالاتي پرسيده خواهد شد. در اين ميان ميتوان مشترياني را يافت که به جِد از نحوه انجام تعميرات و يا مورد خاصي، نارضايتي دارند اما به دلايل گوناگون از طرح آن با سازمان امتناع ورزيده اند.در اين هنگام است که سازمان با انجام هپي کال، ميتواند به يکي از اهداف خود که شناسايي مشتريان ناراضي پنهان است، دست يابد.
اصولا در روند پياده سازي هپي کال، سوالات مشخص ميباشند و فقط بسته به نوع تعميرات انجام شده، اين سوالات مشخص از مشتري پرسيده و نتايج در سيستم ثبت و ضبط مي گردد.
صداي مشتري VOC
Voice Of Customer يا همان صداي مشتري، عبارت است از نوعي فعاليت عملکرد که براي انواع شکايات، پيشنهادات و تحسين از شرکت، از طريق تماس تلفني، فکس، ايميل، سايت اينترنتي و غيره قابل اعمال است. اين مورد به منظور بهبود کيفيت محصول يا خدمت و رفع مشکلات موجود مشتري استفاده ميشود.
اين مورد، از اين جهت که مشتري از طريق کانالهاي متعدد، امکان ارتباط سريع با واحد خدمات رساني را دارد و به سرعت ميتواند، اعتراض خود را به مرکز ابلاغ نمايد، در کاهش نارضايتي مشتريان حائز اهميت ميباشد.
بهترين حالت در افزايش تاثير گذاري فعاليت واحد VOC ارائه اختيار به افراد شاغل در اين واحد است تا در اسرع وقت بتوانند مشکل مشتري را مرتفع و به موارد رسيدگي نمايند.
مديريت MOT
تمامي موارد آورده شده فوق، نهايتا بايد منجر به اين نکته شود که چقدر مشتري از محصول و خدمات کسب و کار ما راضي است و چگونه ميتوانيم او را با خدماتي دلچسبتر، راضي و خشنود گردانيم.
امروزه ديگر استاندارد خدمات مشتريان با استانداردها و آنچه که در کتب نوشته شده است سنجيده نميشود؛ بلکه با سطح خدمات سازمان ديگري که خدمات بهتري ارائه نموده است، مقايسه خواهد شد. پس بايد، در بهترين حالت، از اوضاع و احوال خدمات رساني در محدوده صنعت خودمان مطلع باشيم، تا بتوانيم فاصله انتظار مشتريان و آنچه که براي آنها فراهم ميکنيم را به حداقل ممکن برسانيم.
در مديريت MOT با بررسي شاخصهاي کليدي، به آساني ميتوان بهترين وضعيت مورد نياز را بررسي و نيازهاي رسيدن به اين مطلوب را برنامه ريزي و پياده سازي نمود.