در فرهنگ فارسي عميد، واژه “اعتماد” به معني تکيه کردن، متکي شدن به کسي و نيز کاري را بي گمان به او سپردن است. همچنين در خصوص اهميت اعتماد نيز لاک (1987) مي گويد :“بشر با اعتماد زنده است” و کاتلر معقتد است “سازمان ها تنها با ايجاد اعتماد در مشتريان به بقاي خود تضمين مي دهند”. با اين حال، شکل گيري اعتماد هميشه به آساني به دست نمي آيد و هيچ گاه (از بُعد سازماني) در منطقه امنِ از بين نرفتن قرار نمي گيرد. لذا اعتمادسازي و حفظ آن وظيفه دائمي است که شرکت بايد در قبال مشتريان بالقوه و بالفعل خود ايفا کند. اين مسئله براي مشتريان فعلي به افزايش طول عمر مؤثر مشتري ختم مي شود و براي مشتريان جديد که در مرحله جمع آوري اطلاعات مي باشند، سبب اطمينان از وعده هاي ارائه شده مي گردد. 

براي آن که بتوان به جواب نهايي سوال اول رسيد، بايد سوال ديگري را مطرح کرد. چگونه از طريق خدمات پس از فروش مي توان براي مشترياني که هنوز خريدي نکرده اند، ايجاد اعتماد کرد؟

شهرت تنها راهي است که شرکت ها بايد در خدمات پس از فروش خود به دنبال آن باشند. در واقع شرکت ها بايد حدي بالاتر از انتظار و نياز مشتريان را ارائه دهند که سبب شود تا خود مشتريان مُبلغ آن ها در معرفي آن برند به دوستانشان شوند. در واقع شهرت، ويژگي هايي است که يک شرکت (برند) در ذهن مشتري با آن ها معرفي مي شود. 

فارغ از بحث کيفيت که حلقه اصلي خدمات پس از فروش است، مصداق هايي که يک شرکت مي تواند بر بستر آن به شهرت برسد، عبارت است از:

• پايبندي به تعهدات از نظر مشتري: شرکت هايي که خدمات پس از فروش ارائه مي دهند، اصولاً در هنگام فروش تعهداتي را تضمين مي کنند و از آنجا که بسياري از مشتريان در هنگام خريد به اين موارد توجه نمي کنند، در هنگام دريافت خدمات هم به طور کامل توجيه نمي شوند که شرکت به همه تعهدات خود پايبند بوده است (حتي اگر اين پايبندي به صورت کامل انجام شده باشد). اين که شرکت به همه تعهدات خود پايبند باشند يک مسئله است و اين که مشتري متوجه شود که شرکت به همه تعهدات خود پايبند بوده است، مسئله مهم تري است. لذا شرکت بايد مطمئن شود که مشتري قانع شده است که شرکت همه وظايف خود را به نحو احسن انجام داده است.

• رفتار: مشتري که از خدمات پس از فروش استفاده مي کند، اصولاً با مشکلي روبرو شده است؛ لذا اگرچه هدف اصلي وي از مراجعه به واحد خدمات پس از فروش، حل مشکل خود است اما استرس و بار رواني وي تنها با برخورد دوستانه و سرشار از احترام خالي مي شود. در واقع مشتري بايد حس کند براي شرکت هيچ چيز به اندازه حل مشکل مشتري از اهميت برخوردار نمي باشد. رفتار دوستانه همراه با آرامش و تخصص مي تواند مشتري را مجاب کند که شرکت در انجام وظايف و تعهدات خود کوتاهي نمي کند. 

فارغ از اين مسئله که خدمات پس از فروش، هزينه است يا خير، اگر شرکتي در هنگام ارائه خدمات پس از فروش به جنبه هايي فراتر از آن چه تعهد داده است، توجه کند، بدون شک مي تواند شهرت مناسبي در بازار به دست بياورد که اين شهرت، فرايند اعتمادسازي در ذهن مشتري را آسان تر مي کند. مقوله اي که سبب مي شود تا بعضي برندها در مقايسه با رقبا فروش بيشتري داشته باشند.