خدمات پس از فروش یعنی ایجاد اطمینان ازجهت نزدیکی انچه در ذهن مصرف کننده است با محصولی که خریداری میکند. در واقع خدمات پس از فروش تضمینی برای دستیابی ان کارکردی است که برای مشتری هدف شده و برای تحقق ان محصول را تهیه کرده است. حال اگر نگاه سازمانی «خدمات مشتریان» باشد، الزام داریم تا نیاز و خاستگاه مشتری، حتی ان نیازهایی که به زبان نمی اورد را در این تعامل تعریف کنیم.

 دراین راستا اولین چیزی که به عنوان زیرساخت نیاز می باشد، یک ابزار دانش محور است. ابزاری که بتواند بانک اطلاعاتی لازم را فراهم کند، تا مدیریت بتواند تصمیم گیری درستی انجام دهد. شرکت اخوان این زیر ساخت را ایجاد کرده است. گام اول این پروژه هم برای شرکت اخوان تهیه نرم افزار مناسب بوده است.

درست است که منابع انسانی خط ارتباطی مستقیم مشتری و برند است ولی اموزش، سخت افزار و تکنولوژی پشتیبانی کننده ان نیروی انسانی است که میتواند وجه این فرایند را شکل دهد. 

من فکر میکنم که در بحث ارزیابی بین دو مقوله منابع انسانی و تکنولوژی این دو مقوله به هم وصل هستند و این ارزیابی در مقوله خدمات مشتریان و با نگاه امروزه غیر ممکن است. زیرا مهمترین ابزار و مانیتورینگ فرایندهای خدمات مشتریان، برای اینکه انحراف از اهداف تعیین شده وجود دارد یا نه،  توسط نرم افزار انجام میشود.

دراینجا دو نگاه وجود دارد: نگاه اول اینکه در کشور اگر شرکتی بخواهد خدمات پس از فروش را در حد بالایی ارائه دهد مردم به غلط تصور میکنند که ان شرکت در تولیدات خود مشکل دارد که اینگونه خدمات میدهد. اینجا یک بحث فرهنگی هم مستتر است و ان اینکه ما در ادبیات مان هم این انحراف را داریم. مثلا در ضرب المثل هایمان نیز اینگونه است. مانند اینکه میگوییم « تا نباشد چیزکی مردم نگویند چیزها».

اما نگاه دوم اینکه، اگر بحث عدم وجود خدمات در بین مصرف کنندگان وجود داشته باشد، قطعا برای تولیدکنندگان، کیفیت هدف اول نیست. تجربه ثابت کرده است در بسیاری از موارد با مرغوبیت متریال و طراحی ضمن تولید، میتوان مشکل کالا را مرتفع کرد، تا اصولا کار به خدمات پس از فروش نرسد. 

از انجا که ارائه کنندگان کالا و خدمات نقطه عطف خدمات مشتریان هستند، لذا برنامه محوری و هدف اصلی انها باید بحث کیفیت باشد. کیفیت به نحوی که مصرف کننده کاملا انرا حس کند و دلیل استفاده از یک محصول بشود. در این فرایند نیاز است تا کیفیت توسط مشتری تجربه شود. برای این تجربه امروزه رسانه ها به جای اینکه بیایند تبلیغات فروش را انجام دهند باید به دنبال تبلیغات خدمات، ان هم با یکسری روشهای نواورانه مطمئن باشند، تا فرهنگ خدمات پس از فروش تغییر کند.

اگر برای تولیدکننده مشتری اهـمیت داشته باشد تمام فعالیت های وی به سمت دو موضوع کیفیت و ارتبــاط با مشتری سوق مییابد. برای تولید کننده خدمات پس از فروش تعریف اش دارای معنای نهفته نارضایتی است. لذا به عنوان اینکه توسعه این خدمات یک مزیت است به ان نگاه نمیکند.اگر بپذیریم که در فرایندهای فروش و کسب و کار، خرابی یک محصول (تا حدودی) طبیعی است و به دنبال ان باشیم که کار را توسعه داده وسرعت سرویس مان را افزایش دهیم، قطعا برای خاموش کردن صدای نارضایتی مشتری همه کار خواهیم کرد.

اگر مردم کیفیت را بخواهند و خواسته اصلی انها کیفیت باشد تولید کننده نیزبه دنبال تولید کالای با کیفیت میرود. اگر کیفیت مد نظر باشد قطعا برندهای با کیفیت ایرانی، جای خود را در بازار جهانی پیدا خواهند کرد. کشور ما در بعضی از صنایع می تواند با برندهای خارجی رقابت کند. البته این رقابت نیازمند توجه به خدمات مشتریان است.

خدمات پس از فروش در داخل کشور ما تفاوت بسیار با کشورهای اروپایی دارد. اگر بیاییم درامد کشور را مبنا قرار دهیم. چه سهمی از این سرانه به خدمات تعلق میگیرد، به راحتی می توان با بررسی درامد ناشی از خدمات فهمید که جایگاه خدمات پس از فروش ما کجاست. مشکل این است که مردم ما هنوز تعریف خدمات خوب را نمیدانند که انرا مطالبه کنند البته تعریف امروز مردم چیزی است که تولیدکنندگان با توجه به عملکردشان القا کرده اند. 

همه فعالیتهای یک سازمان از وقتی تکنسین وارد منزل مشتری می شود، سرویسی را انجام میدهد، بعد از ان تماس گرفته میشود که ببینیم مشتری راضی است، همه اقداماتی برای تضمین خدمات است. اما راهکار اصلی برای این مقوله رفتن به دنبال کیفیت است. باید به مشتری گفته شود که چه چیز با کیفیت است و کیفیت چه مزیتهایی را برای او ایجاد میکند. از ان طرف با توجه به وجود شرکتهای بازرسی که بحث کنترل و ارزیابی را انجام میدهند اگر مقوله بی کیفیتی دیده شد و قرار بر این شد که جریمه ای برای ان تعیین شود ان جریمه باید به دست مصرف کننده برسد. این امر باعث خواهد شد تا مصرف کننده معمولی به یک مشتری کیفیت خواه تبدیل شود. وقتی این چنین شود و فرد را ذینفع در شبکه کنترل، بازرسی و ارزیابی قرار دهیم، تولیدکننده میداند که مصرف کننده خود، بازرس است و در صورت عدم رضایت از محصول میتواند از وی شکایت کند.

بسیار شنیده ایم که برای بالا بردن فروش باید خدمات پس از فروش خوبی داده شود اما در این خصوص نرفته ایم به این سمت که بگوییم شرکتها چگونه و با چه معیاری باید خدمات بدهند. واقعیت این است که وقتی شرکتی خودش خدمات پس از فروش ارائه میدهد سطح خدمات پس از فروش را در سطح کیفیت خود قرار خواهد داد. لذا باید این معیار تغییر کند. برای بالا بردن سطح کیفیت خدمات پس از فروش میتوان یک نهاد را تعیین کرد تا شرکت ها بروند با ان نهاد ارائه کننده خدمات پس از فروش قرارداد ببندند و ان شرکت باشد که خدمات پس از فروش را ارائه دهد. در این صورت ان سازمان ارائه دهنده خدمات خواهد بود که از بین برندها با توجه به نوع کیفیت انها انتخاب میکند تا با برندی کار کند یا نه. این انتخاب شرکت ها را به ان سمت خواهد برد که زیر ساختهای خود را در حد ان شرکت بالا ببرند. اگر این اتفاق بیفتد بیتردید بدانید که یک انقلاب رخ خواهد داد.

متاسفانه امروزه خدمات پس از فروش درشرکتها برای دریافت مجوز است. امروزه باید به این سمت برویم که سطح دانش مشتریان را در سطحی ببینیم که برند را نخرند و دنبال خرید خدمات باشند. این اقدام یک همت ملی و یک کار بزرگ فرهنگی میخواهد. وقتی از تولید ملی میگوییم باید به این باور برسیم که تولید ملی بی تردید یکی از ضـمانت هایش خدمات پس از فروش است.