1) انتظارات مشتریان را متناسب با توانمندی های سازمان ارتقا دهید:
ایجاد تصویر ذهنی مشتریان از سازمان ها از سه طریق ایجاد می شود که عبارت اند از تجربه آن ها، تجربه نزدیکان آن ها و تبلیغات شرکت ها.
بدیهی است وقتی سازمانی در تبلیغات خود ادعاهایی می کند که در مرحله ی عمل نمی تواند آن ها را اجرایی نماید، خود وی زمینه ی ناخشنودی مشتریان را فراهم ساخته است. تاکید زیاد بر ارائه ی خدمات برای مشتری نابود کننده است زیرا این کار هزینه فراوانی دارد. کسب وکارهایی که به دنبال کسب موفقیت هستند نیازی به ارائه ی خدمات استثنایی به مشتریان ندارند اما درعین حال آن ها موظف اند که فعالیت های آن ها را با مشخص کردن و مدیریت کردن انتظارات مشتریان راه اندازی کنند و پاسخگوی نیازها و انتظارات مشتریان خود باشند.
2) اجرای هدف استراتژیک کسب وکار
چند سال قبل انتشارات فرا کتابی با نام "اجرا" را به بازار عرضه کرد که توصیه می کنم حتماً آن کتاب را مطالعه کنید. نویسندگان کتاب مدیریت انتظارات مشتری نیز اجرا را هدف استراتژیک کسب وکار می داند چرا که بهترین برنامه ها و استراتژی ها زمانی که اجرایی می شوند ارزش می یابند.
در این کتاب به خوبی تحلیل معروف و شناخته شده ی زنجیره ارزش که مایکل پورتر آن را بنیان گذاشت تشریح شده است و با ارائه مثال های واقعی تاکید شده است که این زنجیره بر دو اصل
" افزون ارزش" و " کارایی" سازمان استوار می باشند.
توضیحات ارزشمندی که برای تشریح زنجیره ی ارزش در قرن بیست ویکم ارائه شده است دیدگاه خود را نسبت به زنجیره ی ارزش عوض می کند.
3) فقط پرداختن به حاشیه ی سود، شما را به سرمنزل مقصود نمی رساند.
حاشیه ی سود متغیری است که توانایی سودآوری را معین می سازد اما در قرن بیست ویکم دیگر حاشیه ی سود به تنهایی یک عامل کافی و قوی برای تعیین موفقیت به حساب نمی آید.
انقباض متداوم متغیر هزینه و بازه ی قیمت، در حال شکل دهی قیف شرکت ها به سمت بازی با حاصل جمع صفر است. اکنون سود حاصل از بسیاری از کالاها به علت فضای رقابتی رو به گسترش، نسبت به ده سال قبل کاهش چشمگیری یافته است و نتیجه این شده که بسیاری از سازمان ها نتوانند از عهده ی این شرایط برآیند. کافی است نگاهی به شهرک های صنعتی کشورمان بیندازیم تا به اهمیت این گفته بیشتر پی ببریم.
راه حل چیست؟ راه حل در توجه هم زمان و هماهنگ به دو موضوع حاشیه ی سود و مدیریت انتظارات مشتری است. ازاین رو باید سه کار زیر در سازمان ها صورت گیرد.
الف) مدیریت کردن انتظارات مشتریان (تعریف و ایجاد انتظارات)
ب) برآورده کردن انتظارات تعریف شده ی مشتریان بدون هیچ گونه استثنایی
ج) حاشیه ی سود که تضمین می کند کسب وکار می تواند محصولات قیمت گذاری شده ی رقابتی را برای به دست آوردن و حفظ مشتریان ایجاد کند.
4) وفاداری همچون کیمیا نادر شده است.
بزرگان بازاریابی با صراحت می گویند مشتری وفادار مادام العمر، یک توهم بیش نیست. به گفته ی متفکر برجسته ی مدیریت اندروگرو، همواره با شک و ظن و هراس باید در بازارهای کنونی حضور یافت.
اکنون مشتری چشم انتظار رقیب تازه نفسی است که انتظارات و سلیقه های او را برآورده کند و این در حالی است که انتظارات و سلیقه ها پایانی ندارد.
امروزه زنجیره ی وفاداری مشتریان معنایی ندارد و به تک حلقه های منفردی شکسته شده است. اصولاً وفاداری همچون کیمیا نادر شده است.
امروزه دیگر مشتریان پادشاه نیستند. آن ها دیکتاتورهایی هستند که هر شکستی در پاسخگویی به انتظاراتشان، انگیزه ای برای پیوستن ایشان به رقبا خواهد بود. بنابراین، باید همیشه یک نگرانی مثبت داشته باشیم. این مهم است که همیشه به یاد داشته باشیم، حتی زمانی که ما رضایت را در هر رابطه ای برآورده سازیم، یک شکست کافی خواهد بود تا بیشتر مشتریان فقط همان مورد و حتی بیش از همه ی نتایج موفقیت آمیز به دست آمده را به یاد آورند.
چون این طبیعت بشر است که چیزهایی را که از آن ها درک منفی و تجربه ی ناخوشایند دارد، به یاد آورد. هر چیزی کمتر از صد در صد، مشتریان را ترغیب خواهد کرد تا گزینه های دیگر را جستجو کرده و به دنبال راه هایی برای قطع ارتباطشان با شما باشند.
لذا به تمام تماس های مشتریان باید دقت کنیم و بدانیم که هر تماسی با مشتریان یک لحظه ی حقیقی برای یک کسب وکار است.
5) رابطه ی فرصت یابی با مدیریت انتظارات مشتریان:
در کتاب تکنیکهای فرصت یابی در بازاریابی و فروش به تشریح جایگاه فرصت یابی و مدل بسط داده شده ی انسوف برای استفاده از فرصت ها پرداخته شده است. توصیه می کنم این کتاب را مطالعه کنید اما در اینجا تاکید می کنم فرصت ها به دودسته تقسیم می شوند فرصت های کشفی که با رقابت سروکار دارند و فرصت های خلقی که با بداعت سروکار دارند. مدیریت انتظارات مشتریان فرصت های جدید و اثربخشی را در دو حوزه ی کشفی(فرصت هایی از تغییر و تحولات محیط به وجود آمده است و شما آن ها را کشف کرده اید) و فرصت های خلقی که با بداعت و ابتکار شما بروز و ظهور می یابند نمایان می سازد.
توجه به این فرصت ها سبب کسب تمایز رقابتی، رشد کسب وکار و بهبود و اثربخشی در سازمان خواهد شد.
6) به سه سطح به دست آوردن ارزش برای کسب وکار توجه کنید:
ارزش، مطلوبیت نهایی است که از مقایسه ی هزینه ها و فایده ها برای مشتری حاصل می شود. سه سطح یا مرحله از فعالیت در سازمان وجود دارد که چگونگی ایجاد و به دست آوردن ارزش برای کسب وکار (موفقیت فعالیت تجاری ) را برای یک کالا یا خدمات شرح می دهد.
الف) استراتژی: تعریف ارزش پیشنهادی کالا یا خدمات. این مرحله تعیین می کند که شرکت چه کاری انجام می دهد.
ب) دستورالعمل عملیاتی: گسترش فرایندی که ارائه ی خدمات یا کالاها را مهیا می سازد. این لایه چگونگی انجام کار را از سوی شرکت معین می کند.
ج) عملیات: اجرای سازمانی تحویل دادن کالا یا ارائه ی خدمات. مرحله سوم درواقع آنچه را که دقیقاً فعالیت تجاری انجام می دهد، شامل می شود.
استراتژی، دستورالعمل های عملیاتی و عملیات هرکدام در سه سطح بر موفقیت کسب وکارها مؤثر هستند که عبارتند از:
• تاثیر بر پتانسیل بازار
• تاثیر بر به دست آوردن بازار
• تاثیر بر حاشیه ی سود
7) فعالیت های مشتری محور سبب خشنودی مشتری می شوند.
ما باید در نظر داشته باشیم که هر پتانسیل بازار (تنظیم شده بر مبنای انجام کسب وکار طبق انتظارات مشتریان) به وضوح فعالیت های مشتری محور هستند؛ و غفلت در پاسخگویی به انتظارات مشتریان به مثابه ارسال دعوت نامه برای رقبا به منظور جذب مشتریان ما خواهد بود. ما باید مشتری را دلیل وجودی و بقای سازمان بدانیم و او را مرکز و کانون فعالیت های شرکت قرار دهیم. به همین جهت است که حتی واژه مشتری مداری به مشتری نوازی تغییر می کند و دیگر به دنبال کسب رضایت مشتری نیستیم بلکه هدفی بزرگ تر به نام خشنودی مشتری را تعقیب می کنیم. بدیهی است میزان توانایی شرکت در خشنودی مشتری اهمیت بسزایی دارد و پتانسیل بازار و سهم بازار در ارتباط مستقیم با خشنودی مشتری می باشند.
8) جهش قورباغه ای بازی خطرناکی برای کسب وکار است.
سازمان هایی که تفکر هزینه یابی دارند و برای موفقیت شرکت صرفاً به حاشیه سود می پردازند و تلاش دارند با کاهش هزینه ها از هر طریق سودشان را افزایش دهند آینده روشنی نخواهند داشت اما در مقابل سازمان هایی که تفکر درآمدزایی دارند و آنجا که لازم است از هزینه ی بجا ابایی ندارند و علاوه بر توجه به حاشیه سود به تعریف و پاسخگویی صحیح به انتظارات مشتریان درون سازمانی و برون سازمانی می پردازند موفق های آینده هستند. آن ها هزینه بجا را سرمایه گذاری می دانند.
بسیاری از کسب کارها اصولاً برای پاسخگویی به انتظارات مشتریان سازماندهی نشده اند. چنین موضوعی حتی در استفاده از سازوکارهای جدیدتر مبتنی بر فرایند نیز کاملاً آشکار است.
تفکر فرآیندی و مدیریت فرایند کسب وکار در بیشتر موارد برای پردازش و کارایی ذهنی و نه عملیاتی محدودشده اند و هنگامی که چنین محدودیتی رخ می دهد تمامی سودها به یک راهبرد زنجیره ارزش یعنی حاشیه ی سود محدود می شود.
چنین شرایطی کسب وکار را برای کسب سود مستمر، تک بعدی و غیر مستعد می سازد. این یک بازی کلاسیک حاشیه سود است که به آن جهش قورباغه ای می گویند که طی آن کسب وکارها به کاهش هزینه ها در کوتاه مدت روی می آورند. این اقدام سود را به طور موقت افزایش می دهد، سپس رقبا از راه می رسند، قیمت ها سقوط می کند و سازمان تا سرحد حاشیه ی سود برای یافتن هزینه ی اضافی عقب می رود.
گرفتار شدن در چنین چرخه ای یک بازی بسیار خطرناک برای کسب وکارها به شمار می رود.
9) پیشنهاد ارزش کسب وکار چشم انداز یا گستره ی سهم مشتریان بالقوه را تعیین می کند.
هر کسب وکاری چیزی ارزشمند به مشتریانش پیشنهاد می دهد که پیشنهاد ارزش آن فعالیت را تشکیل می د هد. شرکتی بیشترین پتانسیل بازار را دارد که تحسین برانگیزترین انتظارات مشتری (پیشنهاد ارزشی) را عرضه می کند. چنانچه نیروهای درون سازمانی در پاسخگویی به پیشنهاد ارزشی ارائه شده به طور مستمر ناتوان باشند، میان ارزشی هدف گذاری شده یا تبلیغ شده و ارزش ارائه شده شکافی وجود خواهد داشت، ناتوانی کسب وکار در پاسخگویی مستمر و پایدار به ارزش پیشنهادی مشتری سبب می شود اندازه ی سهم مشتری کاهش و تعداد رقبا افزایش یابد و پاسخگویی پایدار و بی وقفه به ارزش پیشنهادی مشتری سبب می شود اندازه سهم مشتریان افزایش و تعداد رقبا کاهش یابد.
10) ویژگی های چرخه ی طول عمر ارتباط با مشتری
هرچقدر سازمان ها در جذب مشتری موفق تر باشند (جریان ورودی) و فرسایش مشتری کمتری داشته باشند(جریان خروجی) آنگاه چرخه ی طول عمر ارتباط با مشتریانشان را طولانی تر می کنند و موفق تر خواهند بود. بارها شنیده ایم که هزینه ی جذب یک مشتری جدید بسیار بیشتر از هزینه ی نگهداری مشتری قبلی است و جذب مشتری جدید در ابتدا با زیان همراه است تا زمانی که منافعی که از او برای سازمان حاصل می شود در مقابل هزینه ها به نقطه ی سربه سر برسند.
برآورده سازی انتظارات مشتری بدون استثنا، میانگین مدت زمان چرخه ی طول عمر رابطه ی مشتری را گسترش می دهد. گسترش این چرخه به تولید درآمد و سود جدید برای کسب وکار خواهد انجامید. افزایش سودی که فعالیت تجاری از مشتری به دست می آورد.
رابطه ی فعالیت تجاری و مشتریان بیشتر به آن دسته از فعالیت ها و کارایی وابسته است که پس از فروش اتفاق می افتد و نه فقط قبل یا حین خود فرایند فروش، در حقیقت فروش شروع ارتباط با مشتری است ما با خدمات حمایتی و ادامه ارتباط با مشتری و با فعالیت هایی چون سنجش رضایت مشتریان و خدمات پس از فروش، در ارتقای خشنودی ایشان برای مراجعات بعدی به سازمان خود گام برمی داریم. ضمن اینکه ارتباطات شایسته، مشتریان خشنود را به سفرای برند و سازمان ما تبدیل می کند.
11) لزوم خلاصی از حصارهای مدیریت سلسله مراتبی:
امروزه که در عصر فرا رقابتی زندگی می کنیم سرعت، دقت و کیفیت خدمات به مشتریان از اهمیت بیشتری نسبت به زمان های گذشته برخوردار شده اند و اقدامات رقبا برای جذب مشتریان به صورت مداوم، انتظارات آن ها را افزایش می دهد.
به همین دلیل است که کسب وکارها باید خود را از حصارهای مدیریت سلسله مراتبی و عملیاتی خلاص کنند. امروزه زمان برای مشتری مهم شده است و کندی در پاسخگویی سبب ناخشنودی او می شود. مدیریت سلسله مراتبی نمی تواند موفقیت و خشنودی مشتری را به بار آورد.
12) لزوم آگاهی و آماده سازی کارکنان در مدیریت انتظارات مشتریان:
یکی از بزرگ ترین چالش های سنتی که هر سازمانی با آن روبرو است، هماهنگ سازی فعالیت های همه ی افراد سازمان در راستای همگونی با استراتژی است و برای دستیابی به این مهم لازم است از سرمایه گذاری روی دانایی، همدلی و کار تیمی ایشان دریغ نورزیم. موفقیت سازمان و توانایی ایجاد موفقیت در سطوح کارکنان رابطه تعاملی با یکدیگر دارند و موفقیت در یک بخش، حتماً به بخش های دیگر سرایت می کند. کمال گرایی و موفقیت خواهی مستمر را در سازمان باید به یک اصل فرهنگی تبدیل سازیم و کارکنان بدانند که مهم نیست سازمان به چه درجه ای از موفقیت دست یافته است این مهم است که همیشه جایی برای رشد کردن وجود دارد و کارکنان باید مطمئن باشند که خودشان ازنظر محتوا، دانش، کار تیمی و سازمان از ابعاد مختلف موفقیت در حال رشد هستند.
هنگامی که پیشنهاد ارزش تغییر می کند. این تغییر باید به سوی مشتری منتشر و پخش شود. اما این موضوع همچنان بسیار حیاتی است به طوری که:
• مشتریان بدانند که چه انتظاراتی از این رابطه باید داشته باشند.
• کارکنان سازمان بدانند که کسب وکارشان چه تعهداتی برای برآورده کردن انتظارات مشتریان دارند.
لذا آگاهی دادن به مشتریان در مدیریت انتظارات مشتری اصل مهم و انکارناپذیری است.
13) چگونگی پاسخگویی به انتظارات مشتریان بدون استثناء
شرکت ها نباید فراموش کنند که خودشان عامل اصلی تنظیم واقع بینانه ی انتظارات مشتریان هستند و لازم است به تعریف مجدد توانایی های خود به منظور ایجاد انتظارات جدید برای مشتریان متناسب با توانمندی هایشان بپردازند و برای پاسخگویی به انتظارات سه اصل زیر را رعایت کنند:
الف) آن ها باید خودشان را به سمت وسوی اشراف بر انتظارات مشتریان در برنامه های استراتژیک کسب وکارشان هدایت کنند.
ب) باید استراتژی کسب وکار را از طریق شناسایی نکات و جزئیات ارتباط با مشتریان، سنجه های مربوط به آن و معیارهایی که موفقیت را تعیین می کند پایه ریزی کنند.
ج) باید سازمان ها را به ابزار لازم برای عمل کردن به این استراتژی ها و کسب خشنودی مشتریان مجهز کنند.
14) اهمیت نگرشی سیستمی در موفقیت مدیریت انتظارات مشتریان
جامعیت نگری و نگرش سیستمی فعالیت های سازمان، به مهم ترین اصل تبدیل شده است، چه بسا سازمان هایی که با نگرش تک بعدی و عدم توجه به نقش یک عامل بر سایر عوامل، با خسارت جبران ناپذیر مواجه شده اند.
باید توجه کرد که انتظارات مشتریان تنها به پیشنهاد ارزش کسب وکار محدود نیست، بلکه چنانچه هر قسمتی از ارتباط کسب وکار با مشتری به شکست بینجامد و یا اینکه از کنترل خارج شود، ممکن است به نتیجه ی غیرقابل پیش بینی بینجامد.
کسب وکارهای فرا رقابتی، خشنودی را در همه ی ابعاد روابط متقابل با مشتریان برآورده می سازند.
15) اهمیت مدیریت عذرخواهی از مشتریان
زمان هایی وجود خواهد داشت که با تمام دقت صورت گرفته در برآورده سازی انتظارات مشتریان موفق نیستیم و شکست می خوریم و همیشه نمی توان جلوی آن را گرفت. چاره جویی می تواند در فرایندهای فرا رقابتی شامل تولید یک پاسخ در زمان هایی که شکستی اتفاق می افتد بشود که چندین چیز مهم را به مشتری منتقل می کند، نظیر:
• ما می دانیم که باعث شکست شما شده ایم
• شما برای ما مهم هستید و ما این موضوع را جدی می گیریم تا روابط را با شما بهبود دهیم
صمیمانه ترین عذرخواهی که در هنگام بروز شکست ها می توانیم داشته باشیم اذعان به آن و سعی در عدم تکرار آن است.
16) اهمیت فعالیت تجاری فرا رقابتی در مدیریت انتظارات مشتریان
قدرت و نفوذ تغییرات بازار قدرتمند تر از هر چیزی است که ما بتوانیم در عین وجود ابهام در بسیاری از وجوه بازار از آن به نفع خود بهره گیریم و با مدیریت انتظارات مشتریان به کلید مزیت رقابتی در این قرن دست یابیم.
ساختن یک فعالیت تجاری فرا رقابتی نیازمند دانشی همچون علم ساخت موشک نیست بلکه نیازمند تعهد، توجه به جزئیات و عزمی قوی برای خشنود کردن مشتریان است و این نقطه ی شروع انتظارات مشتریان است.
17) ناسازگاری های مثبت یک انتظار غیر واقع گرایانه برای مشتری ایجاد می کند
وضعیت غیرمتعارف مثبت زمانی رخ می دهد که هر چیزی درست و به خوبی انجام می شود اما نتیجه مثبت و غیر تکرار شدنی در ارتباط با مشتریان به همراه دارد و این شرایط خوبی نیست.
بدترین اتفاقی که در این مورد یعنی ارتقا دادن سندرم انتظارات مشتریان می تواند رخ دهد، هنگامی خواهد بود که کسب وکا ر تجاری یک نتیجه ی مثبت غیر واقع گرایانه را برای مشتریان رقم بزند که هیچ تمایلی به برآورده کردن آن به عنوان بخشی از پیشنهاد ارزش خود برای مشتریان ندارد.هوشیاری در درک و ارتباط میان نتایج با الگوها هم برای ناسازگاری های مثبت و هم برای شکست ها صحت دارد.
18) پدیده ی مشتریان حرفه ای
پدیده ی مشتریان حرفه ای عاملی است که به شدت بر زنجیره ی ارزش قرن بیست ویکم تاثیرگذار است. مشتری حرفه ای کسی است که با شرکت به شیوه ی خود خدمات درگیر می شود و دچار رابطه ای متقابل می شود که با شخص مشتری و دستگاه های شرکت هدایت شده اند. مدل مشتری حرفه ای به عنوان یک محصول جانبی و یکی از فعالیت های در دسترس اینترنت متداول شده است.
در این مدل، مشتریان رابطه ی منحصربه فردی پیدا خواهند کرد که به بهترین شکل نیازهایشان را برآورده می سازد. این مدل دو درخواست ارائه می کند که فعالیت تجاری باید آن را برآورده کند.
الف) مشتریان باید بتوانند پروفایل رابطه ی خود را با کسب وکارها پیوند بزنند که به بهترین شکل نیازهایشان را برآورده می سازد.
ب) کسب وکارها باید بتوانند مشتریان را برای انجام دادن این کار به طریقی موفقیت آمیز بدون استثنا توانمند سازند.
19) فرمانهای فهرست شده ی کتاب را جدی بگیرید
نویسندگان در کنار توضیحات سلیس اما تشریحی کتاب در بعضی موارد به توصیه ای ریز و تیتروار اشاره کرده اند که برای خوانندگان کاربرد فراوان دارد و می تواند برای کارکنان به عنوان دستورالعمل مطرح باشد.
