در دنیای رقابتی امروز که تفاوت چندانی در محصولات نیست، ارائه خدمات بهتر، عاملی مؤثر در ایجاد استراتژی تمایز است. امروزه بسیاری از محصولات و خدمات بهطور فزایندهای شبیه به یکدیگر شدهاند. اگر محصولی را عرضه میکنیم که کاملاً شبیه محصولات رقبا است، چگونه میتوانیم مشتریان را متقاعد کنیم که محصول ما را انتخاب کنند؟ جواب این سؤال ارائه خدمات به مشتریان از راههای مؤثر برای انجام دادن چنین کاری است، چون به محصول فیزیکی ما ارزش مضاعف میبخشد.
از طرفی بازار اقتصاد جهانی هیچگاه به این اندازه رقابتی نبوده است چراکه در سراسر دنیا،
سازمانها و بنگاههای تجاری تلاش میکنند تا از طریق نیل به مزایای
منحصربهفرد، نسبت به سایر رقبا به موقعیتی
ممتاز دست یابند. مشتریان و مصرفکنندگان نیز همواره در جستجوی عرضهکنندگانی هستند که کالا یا خدماتی
بهمراتب بهتر و ارزندهتر ارائه میکنند.
در دنیای پررقابت امروزی بدون شک مشتریان از مهمترین سرمایههای هر سازمان تولیدی و یا خدماتی
محسوب میشوند. اهمیت مشتری و رضایت او
چیزی است که به رقابت در سطح جهانی برمیگردد.
سرمایهگذاریهای عظیمی که سازمانها در جهت تنوع در تولیدات و خدمات و بهبود کیفیت و ارائه
خدمات مطلوب انجام میدهند، همگی باهدف جلب رضایت مشتریان فعلی و جلوگیری از
زوال مشتریان جدید است.
از طرفی به دلیل ارائه خدمات مختلف از سوی شرکتهای IT و با توجه به ویژگیهای منحصربهفرد خدمات از قبیل ناملموس بودن، تفکیکناپذیری و غیرقابل ذخیره بودن،
ارائه خدمات مطلوب و جلب رضایت مشتریان از حساسیت و ظرافت بیشتری نسبت به تولید محصولات
برخوردار است.
اهمیت بررسی رضایت مشتریان و آگاهی از میزان رضایت آنها زمانی بیشتر آشکار میشود که بدانیم یکی از دلایل
اصلی زوال مشتریان عدم رضایت آنان است. نارضایتی مشتریان هزینههای سنگینی به شرکتها تحمیل میکند.
امروزه خدمات پس از فروش بهغیراز سود مادی که نصیب متصدیان خود مینماید، سود معنوی بسیاری ازجمله رضایتمندی و وفاداری مشتری،
افزایش فروش، کسب رتبه و موارد مشابه نصیب صاحبان کسبوکار میکند.
رضایتمندی مشتری را اینگونه تعریف کردهاند:
«حالتی که در آن نیازها، خواستهها و انتظارات مشتری پیش از آن برآورده شده که منتج به
احساس لذت، خرید دوباره و وفاداری او میشود و او را مبلغی برای شرکت میسازد».
بر طبق نظریه Sasser Jones (1995) چهارعنصر
اصلی بر رضایتمندی مشتری تاثیر میگذارند که عبارتند از:
محصول یا خدمات اصلی
خدمات پشتیبانی
ایجاد جریان برای مقابله با تجربیات بد
ارائه خدمات بیشازحد انتظار و برتر
بنابراین رضایت مشتری نقطه آغاز برقراری یک رابطه طولانیمدت بین مشتری و سازمان خواهد
بود. بر پایه تحقیقات و مطالعات بهعملآمده، 5% از مشتریان ناراضی یک سازمان، ممکن است دیگر برای استفاده
مجدد از محصولات یا خدمات سازمان موردنظر مراجعه نکنند. همچنین هر یک از مشتریان ناراضی
مشکل خویش را برای 9 نفر دیگر تعریف نموده و 13% این افراد موضوع فرد ناراضی را برای بیش از 20 نفر دیگر
بازگو میکنند، بدین ترتیب در مدتزمانی بسیار کوتاه بر تعداد
مشتریان ناراضی سازمان که شاید بعضی از آنان حتی بانام سازمان آشنا نبودهاند، افزوده میشود. بدون تردید در یک بازار
رقابتی که باوجود انواع محصولات و خدمات مشتریان از حق انتخاب بسیار بالایی نسبت به
گذشته برخوردار میباشند، این موضوع به شدت بر نام و اعتبار سازمان تاثیر
منفی خواهد گذاشت.
هر چه رضایتمندی از سازمان و خدمات افزایش یابد، میزان وفاداری افراد بالا
رفته و افراد دیگر را به استفاده از خدمات سازمان تشویق میکنند. هر چه سازمانها در نگهداری مشتریان خود موفقتر باشند میتوانند رقابت بهتری را با رقبای
خود داشته باشند.
این یعنی درواقع دورهفروش محوری به اتمام رسیده و ارائه خدمات پس از فروش است که میتواند موجب افزایش و توسعه سهم بازار برای کسبوکار گردد.
حال با توجه به توضیحات ارائهشده، این پرسش مطرح است که خدمات پس از فروش سربار است
یا سود آور؟
واژه سربار واژهای است که عموماً توسط حسابداران استفاده میشود، حسابداران با توجه به گزارشهایی که تولید مینمایند، هزینهها را به شکلهای مختلف تفکیک مینمایند، ازجمله به هزینههای مستقیم و غیرمستقیم. باید
توجه داشت که حسابداران لزوماً دارای دانش فنی نمیباشند و یا ممکن است حتی اطلاعات فنی و صحیح از اصل فعالیتهای اقتصادی شرکت را در اختیار
نداشته باشند و صرفاً بر اساس داشتههای قبلی خود، فعالیتها را به فعالیتهای عملیاتی و غیرعملیاتی و هزینهها را به مستقیم و غیرمستقیم
تفکیک نمایند.
اگر شرکتی صرفاً بهمنظور خدمات پس از فروش ایجادشده باشد و این فعالیت صد
درصد عملیاتی و اصلیترین درآمد شرکت نیز از این فعالیت به دست آید درنتیجه هزینههای آن نیز هزینههای مستقیم بوده و سربار شناخته
نمیشود.
ولی اگر فعالیت اصلی شرکت، فروش کالا باشد که بر اساس آن متعهد به ارائه خدمات
پس از فروش به مشتریان خود است، عملاً از بابت این بخش از فعالیت، مشتری وجوهی را به
شرکت میپردازد که این وجوه در دل قیمت
فروش کالا است. پس میتوان نتیجه گرفت که شرکت، کالا و خدمات پس از فروش را به
مشتری میفروشد. درنتیجه همانطور که خود کالا ازجمله هزینههای مستقیم شرکت محسوب میشود، خدمات پس از فروش نیز بخشی
از هزینههای مستقیم و نه سربار را تشکیل
میدهد؛ اما ممکن است شرکت فاقد
توانایی شناسایی و تفکیک این دو بخش باشد که در این صورت واحد خدمات
پس از فروش میتواند به بخش مالی در
شناسایی فعالیتها کمک نماید.
در چنین وضعیتی اساساً نمیتوان اعلام داشت که شرکت در سطح فروش کالا، سودآور است و در بخش خدمات پس از
فروش زیانآور!
موارد ذکرشده همگی موارد قابلاندازهگیری هستند و همانگونه که پیش تر نیز به آن اشاره شد، سود معنوی بسیاری را نیز نصیب کسبوکار خواهد نمود که جدای از سود مادی اشاره شده است. امروزه اینگونه موارد را بر اساس حسابداری مدیریت اندازهگیری میکنند.
اگر شرکتی صرفاً بهمنظور خدمات پس از فروش ایجادشده باشد این فعالیت صد درصد عملیاتی
واصلیترین درآمد شرکت نیز از این فعالیت به دست میآید و درنتیجه هزینههای آن نیز هزینههای مستقیم بوده و سربار شناخته نمیشود ولی اگر فعالیت اصلی شرکت، فروش
کالا باشد که بر اساس آن متعهد به ارائه خدمات پس از فروش به مشتریان خود است، عملاً
از بابت این بخش از فعالیت، مشتری وجوهی را به شرکت میپردازد که این وجوه در دل قیمت فروش
کالا است. پس میتوان نتیجه گرفت که شرکت، کالا و خدمات پس از فروش را به مشتری میفروشد.
