چنانچه در زمان نیاز مشتری به گرفتن خدمات، بتوانیم در طی روال انجام امور خدماتی، درک درستی از احساسات مشتری داشته باشیم و روند کار را براساس از بین بردن تمامی و یا میزان بزرگی از دغدغه های او بنا نهیم، قطعا مشتری نیز این حرکت سازمان را قدر دانسته و به آسانی از ما جدا نمیشود.
MOT چیست؟
لحظاتی تاثیرگذار در خدمات رسانی به مشتری وجود دارد که مشتری را به گرفتن تصمیماتی مهم در خصوص ماندن با برند یا ترک آن وادار می کند. MOT که مخفف عبارت Moment Of Truth یا لحظات سرنوشت ساز است، مبحث بسیار مهم و در عین حال دلچسبی می باشد.
مهم از آن جهت که با رعایت قوانین MOT می توانیم با اطمینان، خدمات مطلوبی را به مشتری ارائه نماییم و دلچسب، به این دلیل که ارائه خدمات بر مبنای MOT، با روح و جان مشتریان و کارمندان یک کسب و کار در ارتباط است و چنانچه صحیح پیاده سازی شود به زیبایی میتواند، تاثیر چشمگیری بر روال جاری و آینده یک کسب و کار داشته باشد.
واژه MOT از گاوبازی اسپانیائی آمده و در زبان اسپانیولی مخــفف کلمه «Moment De La Verdad» میباشد، و چه مفهوم زیبایی که در هنگام گاوبازی، شاید در لحظه ای با عکس العمل خطا، دیگر جایی برای جبران باقی نماند و فرصت برای همیشه از دست برود.
در ادامه عوامل تاثیرگذار بر رضایت مشتری و چرخه عوامل MOT را مشاهده میکنید. البته این چرخه با نوع فعالیت واحد خدماتی، برای مثال در محل مشتری بودن یا در محل سازمان بودن و یا تلفنی بودن میتواند متفاوت باشد.
توجه به احساس مشتری در هنگام نیاز به استفاده از خدمات
با توجه به اینکه ارائه خدمات پس از فروش، ارتباط مستقیم با احساسات مشتریان دارد، توجه به آنچه که در ذهن مشتری میگذرد، میتواند در وفادارسازی او نقش بسزایی را ایفا نماید.
چنانچه در زمان نیاز مشتری به گرفتن خدمات، بتوانیم در طی روال انجام امور خدماتی، درک درستی از احساسات مشتری داشته باشیم و روند کار را براساس از بین بردن تمامی و یا میزان بزرگی از دغدغه های او بنا نهیم، قطعا مشتری نیز این حرکت سازمان را قدر دانسته و به آسانی از ما جدا نمیشود.
دغدغه های یک مشتری در هنگام نیاز به خدمات پس از فروش، میتواند بر اساس نوع خدمات مورد نیاز یکی یا همه موارد زیر باشد:
- آیا دستگاه به سرعت تعمیر میشود؟
- آیا کارشناس تعمیرات خوش قول است و به موقع به محل میرسد؟
- آیا دستگاه به صورت استاندارد تعمیر میشود؟
- امیدوارم کارشناس حرفه ای برای تعمیر دستگاه من گمارده شود.
- آیا در مرکز تعمیر میتوانم با اطمینان دستگاه را تحویل شرکت بدهم؟
- آیا مشکل دستگاه با یک بار مراجعه حل میشود؟
- آیا گارانتی دستگاه مورد قبول است؟
به عنوان مجموعه ای که ارائه دهنده خدمات پس از فروش سازمان میباشیم، باید مراحل کار را به گونه ای بچینیم که در هر مرحله خود به خود مشتری پاسخ سوالات خود را بگیرد. در واقع سازمان موظف است توضیحات کامل و دقیقی در هر مرحله در اختیار مشتری قرار دهد.
یکی از ابعــاد پیاده ســازی MOT، مبحـث Must Explain - باید توضیح دهیم- میباشد و به عنوان یکی از ارکان مهم MOT باید پیاده سازی و اجرا شود، چرا که بهترین کار برای از بین بردن حباب بی اطلاعی مشتری، توضیحات کافی و مناسب در ابتدای خدمات رسانی، در جهت ایجاد آگاهی بیشتر برای مشتری و همین طور آسودگی خیال او میباشد.
Must Explain دارای گام هـای مختــلفی میباشد که تمامی مراحل خدمات رسانی به مشتری را پوشش میدهــد. از ابتدایــی ترین زمان ارتباط مشتری با مرکز خدمات تا پایان خدمت رسانی، اصول Must Explain به کمک سازمان میآید.
تحقیق در مورد بینش مشتری برای کنترل شاخصهای MOT
روش های متفاوتی برای بررسی بینش مشتری و آنچه که در خصوص کسب و کار می اندیشد، وجود دارد. بسیار حائز اهمیت است که بدانیم انتظارغالب مشتریان از ما چیست و فعالیت ارائه شده از طرف کسب و کار ما چه میزان با این انتظارات فاصله دارد. این فاصله همان کیفیت خدماتی است که به مشتریان ارائه میکنیم. هرچقدر بتوانیم این فاصله را کوتاهتر و شرایط خدمات رسانی را به میزان انتظارات مشتریان نزدیک کنیم، کیفیت خدمات را بهبود بخشیده ایم. برای بررسی واقعی بینش مشتری، روشهای متفاوتی وجود دارد که در ادامه به بررسی برخی از این روش ها میپردازیم:
NPS یا امتیاز خالص بهبود
(Net Promoter Score)
تعداد مشتریانی که سازمان ما را به دیگران توصیه میکنند یا خیر، در پردازش این عدد تاثیر بسیار موثری دارد.
چنانچه از مشتریان خود بپرسیم که براساس آخرین سرویسی که از سازمان ما گرفته اند، آیا ما را به دیگران توصیه می کنند یا خیر و بر این اساس عددی بین صفر تا 10 به ما بدهند، کاملا مشخص میشود که در چه جایگاهی در خصوص وفاداری مشتریان قرار گرفته ایم.
مشتریانی که پایینتر از امتیاز 6 را در نظر میگیرند، Detractor یا کسانی هستند که ما را به دیگران توصیه نمی کنند.
افرادی که امتیاز 7 و 8 را در نظر میگیرند، Passive هستند و در خصوص توصیه ما به دیگران نظری ندارند و آنهایی که امتیاز 9 و 10 را برای سازمان در نظر میگیرند، قطعا سازمان ما را به دیگران پیشنهاد خواهند داد.
این اطلاعات از صحبتهای مشتریانی استخراج میشود که از آنها خواسته ایم دلیل امتیاز داده شده خود را توضیح دهند. بدون هیچ جانبداری، صحبت های مشتری در گروه های مشخص شده گروه بندی میشود و پس از جمع آوری نتایج مشکلات اصلی روی گروه هایی که امتیاز کمتری گرفته اند، نمایان خواهد شد.
پلان اصلی NPS تبدیل Passive ها به Promoter و Detractor ها به Passive می باشد.
محاسبه NPS، از مباحث بسیار مهم در محاسبات شاخص های رضایتمندی مشتری میباشد و باید در جای خود به آن پرداخته شود.
CSI یا شاخص رضایت مشتری
Customer Satisfaction Index یا شاخص رضایت مشتری عبارت است از برآورد رضایت مشتری دریافت کننده خدمات و مقایسه نتیجه آن با شرکتهای رقیب، به منظور افزایش کیفیت محصول شرکت مورد نظر و به تبع آن افزایش رضایت مشتری.
در اندازه گیری این شاخص، نیاز مشتری و میزان رضایت مشتری از رقبا، انحراف میزان رضایت مشتری از کسب و کار و در نهایت مشخص کردن عواملی که باعث رفع نارضایتی مشتری میگردد، بررسی و مشخص میشود.
هدف از اندازه گیری این شاخص، درک دقیق و صحیح از میزان رضایت مشتری و بهبود کیفیت خدمت و محصول خواهد بود.
خریـد مبـهم
خرید مبهم عبارت است از برآورد نحوه بهبود کیفیت و قدرت رقابتی از طریق مقایسه با شاخص عملکرد رقبا و ارزیابی نتیجه و بررسی خدمات مشتری مطابق با معیار استاندارد به منظور افزایش رضایت مشتری و پیشگیری از بروز مشکلات برای مشتری بدلیل واکنش ضعیف عامل خدمات دهنده یا فروشنده.
مواردی که در این مقوله مورد بررسی قرار میگیرند عبارتند از:
1- سلام و آشنایی
2- گوش کردن به دقت / درک اطلاعات مشتری
3- ابراز همدردی
4- درک نیازهای مشتری
5- توانایی رفع نیازهای مشتری
6- پایان
7- گفتن خداحافظی
در تمامی مراحل فوق امتیازات مشخصی به فرد سرویس دهنده و یا فروشنده داده میشود که براساس این امتیازات می توان در نهایت مشخص کرد که در کدام قسمت فعالیت فرد، نقصان وجود دارد و برای رفع این مشکل دقیقا چه باید کرد.
هپی کال Happy Call
هپی کال (Happy Call) عبارت است از روش تشخیص نحوه رفتار مهندس خدمات، تکنیک و مشکلات مربوط به هزینه به همراه برآورد رضایت مشتری از طریق تماس و بهبود آنها.
در این روش، نهایتا یک هفته پس از انجام خدمت، مستقیما با مشتری تماس گرفته می شود و در خصوص چگونگی انجام مراحل تعمیر و میزان رضایت او سوالاتی پرسیده خواهد شد. در این میان میتوان مشتریانی را یافت که به جِد از نحوه انجام تعمیرات و یا مورد خاصی، نارضایتی دارند اما به دلایل گوناگون از طرح آن با سازمان امتناع ورزیده اند.در این هنگام است که سازمان با انجام هپی کال، میتواند به یکی از اهداف خود که شناسایی مشتریان ناراضی پنهان است، دست یابد.
اصولا در روند پیاده سازی هپی کال، سوالات مشخص میباشند و فقط بسته به نوع تعمیرات انجام شده، این سوالات مشخص از مشتری پرسیده و نتایج در سیستم ثبت و ضبط می گردد.
صدای مشتری VOC
Voice Of Customer یا همان صدای مشتری، عبارت است از نوعی فعالیت عملکرد که برای انواع شکایات، پیشنهادات و تحسین از شرکت، از طریق تماس تلفنی، فکس، ایمیل، سایت اینترنتی و غیره قابل اعمال است. این مورد به منظور بهبود کیفیت محصول یا خدمت و رفع مشکلات موجود مشتری استفاده میشود.
این مورد، از این جهت که مشتری از طریق کانالهای متعدد، امکان ارتباط سریع با واحد خدمات رسانی را دارد و به سرعت میتواند، اعتراض خود را به مرکز ابلاغ نماید، در کاهش نارضایتی مشتریان حائز اهمیت میباشد.
بهترین حالت در افزایش تاثیر گذاری فعالیت واحد VOC ارائه اختیار به افراد شاغل در این واحد است تا در اسرع وقت بتوانند مشکل مشتری را مرتفع و به موارد رسیدگی نمایند.
مدیریت MOT
تمامی موارد آورده شده فوق، نهایتا باید منجر به این نکته شود که چقدر مشتری از محصول و خدمات کسب و کار ما راضی است و چگونه میتوانیم او را با خدماتی دلچسبتر، راضی و خشنود گردانیم.
امروزه دیگر استاندارد خدمات مشتریان با استانداردها و آنچه که در کتب نوشته شده است سنجیده نمیشود؛ بلکه با سطح خدمات سازمان دیگری که خدمات بهتری ارائه نموده است، مقایسه خواهد شد. پس باید، در بهترین حالت، از اوضاع و احوال خدمات رسانی در محدوده صنعت خودمان مطلع باشیم، تا بتوانیم فاصله انتظار مشتریان و آنچه که برای آنها فراهم میکنیم را به حداقل ممکن برسانیم.
در مدیریت MOT با بررسی شاخصهای کلیدی، به آسانی میتوان بهترین وضعیت مورد نیاز را بررسی و نیازهای رسیدن به این مطلوب را برنامه ریزی و پیاده سازی نمود.
