چرخه عمر محصول
اين مدل، محصول را از مرحله طراحي تا منسوخ شدن، به چهار فاز معرفي، رشد، بلوغ و زوال تقسيم مي کند. هدف از مديريت چرخه عمر محصول افزايش ارزش و سودآوري در هر مرحله است.
در نمودار زير چرخه عمر محصول را در گذر زمان مي بينيد. در ابتدا در فاز معرفي، ميزان توليد و عرضه محصول کم است. سپس در ادامه ميزان توليد و عرضه محصول در دوره رشد افزايش پيدا مي کند و در دوره بلوغ اين ميزان تقريبا ثابت است. در مرحله زوال و با توجه به کم شدن تقاضا محصول ديگر توليد نمي شود.
در ادامه به تشريح مراحل چرخه عمر محصول و نقش خدمات پس از فروش در هر مرحله مي پردازيم.
1- مرحله معرفي
در مرحله معرفي، محصول تازه توليد شده و براي اولين بار در بازار معرفي و عرضه مي شود.
هر چه درجه سرمايه يي و با دوام بودن محصول بيشتر باشد، نقش خدمات پس از فروش داراي اهميت بيشتري خواهد بود. خدمات پس از فروش در صنايعي مانند خودرو مي تواند نقشي کليدي در ايجاد بازار و افزايش انگيزه خريد در مشتريان ايفا نمايد. در واقع شبکه خدمات پس از فروش در صنايع مانند خودرو علاوه بر انجام تعهدات تعريف شده پس از تحويل محصول به مشتري، وظيفه تکميل چرخه توليد و رفع عيوب و نواقص فرآيند توليد را نيز برعهده دارد.
در نتايج حاصل از يک نظر سنجي که از تعداد 100 مشتري لوازم خانگي و خودرويي بعمل آمده، مشخص مي شود که بيش از 67 درصد از مشتريان در خريد محصول، وجود گارانتي و خدمات پس از فروش معتبر را موضوعي بسيار مهم قلمداد مي کنند. در نتيجه نقش خدمات به مشتريان را مي توان به صورت مستقيم در فروش محصول و به صورت غير مستقيم در توليد محصول، مهم و کليدي برشمرد.
2- مرحله رشد
در اين مرحله محصولاتي که از فاز معرفي و توليد اوليه سربلند بيرون آمده اند و توانسته اند نظر مشتري را جلب کنند، مورد توجه قشر بيشتري از مشتريان قرار مي گيرند. به واسطه افزايش توليد، هزينه هاي بالاسري و ثابت به ازاي هر محصول کمتر مي شود و در نتيجه حاشيه سود محصول افزايش مي يابد. از طرفي با فروش و عرضه بيشتر محصول، مشتريان بيشتري با محصول آشنا مي شوند.
نقش خدمات پس از فروش در اين مرحله بسيار کليدي مي باشد. با توجه به نظرات و موارد مطرح شده از سمت مشتريان در واحد خدمات پس از فروش، مي توان در محصول توليدي اصلاحاتي را اعمال کرد. گزارش هايي مانند گزارش عيوب و گزارش نرخ خرابي محصولات به تفکيک نوع و مدل محصول، نوع اقليم آب و هوايي و ديگر گزارش هايي از اين دست، براي مديران توليد مي تواند بسيار جذاب و مفيد باشد.
در صورت عدم توجه به اين گزارشات و ناديده گرفته شدن بازخوردهاي دريافتي از واحد خدمات پس از فروش، محصولاتي که عيوب بالاتري دارند، نمي تواند در اين بازه زماني دوام بياورند و با کاهش تقاضا در بازار روبه رو شده و به طور طبيعي از چرخه توليد خارج مي شوند.
3- مرحله بلوغ
در مرحله بلوغ، رشد فروش محصول متوقف مي شود و ديگر سهم بازار محصول ثابت شده است. حفظ سهم بازار اصلي ترين دغدغه توليد کنندگان در اين بخش است.
اصلي ترين دليل کاهش رشد فروش در اين زمان، ورود رقبا به بازار و عرضه محصولات مشابه با قيمت مناسب تر و کيفيت بالاتر است. برخي رقبا نيز در اين بازه براي کسب سهم بازار اقدام به ارائه محصولات با قيمت نازل مي کنند تا بتوانند به سهم بازار شما حمله کنند. اين اقدام مي تواند به ايجاد رقابت قيمتي منجر شود. در چنين شرايطي به منظور باقي ماندن در رقابت با ديگر توليد کنندگان، مي بايست چيزي فراتر از رقبا عرضه کرد.
امروزه بازار کسب و کار بيش از پيش غيرقابل پيش بيني و متغير شده است. ضرورت داشتن خط مشي و سياستي که بتواند روند توليد را به شرکت بشناساند و توليد را در مسير درست قرار دهد غير قابل انکار است. بررسي علايق مشتريان، نيازهاي آنها، واکنش انها نسبت به محصولات جديدي که رقبا عرضه کرده اند و نظرات انها در قبال تغييرات رخ داده در هر محصول، منبعي مناسب براي کسب اطلاعات در اين زمينه است. ناگفته پيدا است شرکتي که بتواند نياز بازار را به درستي بشناسد و در مسير برطرف کردن خواسته مشتري گام بردارد مي تواند آينده با ثبات تري داشته باشد.
اينجا درست همان جاييست که مي توان از تجربيات مشتريان بهره جست و محصول هاي آتي را با توجه به نياز مشتري و بازخوردهايي که واحد خدمات پس از فروش از آنها دريافت مي کند، توليد نمود. در واقع ضرورت دارد، نظرات و بازخوردهاي حاصل از مراجعه مشتريان به نمايندگي هاي خدمات پس از فروش طي فرآيندي مکانيزه و خودکار به صورت مستقيم به مديران خط توليد منعکس شود و ارتباطي مستقيم و هدفمند بين بخش توليد و خدمات پس از فروش برقرار شود.
در اين شرايط شرکت هاي توليد کننده و نمايندگي هاي مجاز آنها ميبايست به خـدمات پس از فروش و بازخوردهاي حاصل از نظرات مشتريان به منزله ي فرصتي سرمايه اي نگاه کنند و ضمن اجتناب از نگاه هزينه اي به خدمات پس از فروش، بيشترين استفاده را در جهت ارتقاي کيفيت محصول و رفع کاستي هاي فرآيند توليد، داشته باشند.
مديريت انتظار مشتري، مديريت تجربه مشتري1CEM، مديريت ارتباط با مشتري 2CRM، مديريت شکايات و روابط عمومي 3PRM و همچنين ايده گرفتن از نيازهاي جديد مشتريان در توليد محصولات جديد، مي تواند برگ برنده و ضامن بقاي يک واحد توليدي نسبت به ديگر رقبا باشد.
4- مرحله زوال
در اين زمان محصول از دوره بلوغ عبور کرده و ميزان فروش رو به افت مي گذارد، درآمدها کاهش پيدا مي کنند و سرانجام محصول به جايي مي رسد که درآمدهاي آن توجيه کننده ادامه توليد آن نيستند. در اين زمان توليد محصول ممکن است رسما متوقف شود و تنها خدمات پس از فروش آن عرضه شود.
انجام تعهدات خدمات پس از فروش، در اين مرحله مي تواند احساس خوشايند امنيت و آرامش استفاده از محصول را براي مشتري به ارمغان بياورد و در نتيجه همين موضوع مي تواند برند را در ذهن مشتري خوش نام نگه دارد. اين موضوع مي تواند مستقيما در فروش محصولات جديد همان برند موثر باشد.
در اين شرايط مديريت قطعات و لوازم يدکي محصولاتي که توليدشان متوقف شده، بسيار پر اهميت مي شود. شرکت هايي که گردش و مصرف قطعات خود و نمايندگان خدماتشان را در شبکه نرم افزاري يکپارچه رصد کرده و گزارشي از نرخ خرابي قطعات به تفکيک نوع و مدل محصول دارند، مي توانند تخمين مناسبي از ميزان قطعات مورد نياز براي سالهاي آينده مشتريان خود داشته باشند.